(一)网络消费者购买动机的概念

动机是指推动个体活动的内在驱动力（internal driving force），即促使个体采取行动的原因。动机是一种无法直接观察或衡量的内在心理状态，但可以根据人们长期的行为表现或自我陈述来理解和概括。购买动机是消费者购买和消费产品最直接的原因和动机。网络消费者的购买动机是指网络消费者在网络购买活动中产生购买行为的一些内在驱动力，是网络购买过程的起点。 (二)网络消费者购买动机的分类

网络消费者的购买动机基本上可以分为两类：需求动机和心理动机。前者是指人们的各种需求，包括低级需求和高级需求所引起的购买动机；后者是指由人们的认知、情感、意志等心理过程引起的购买动机。1.网络消费者的需求动机

研究人们的网络消费购买行为，首先要研究人们网络消费购买的需求动机。美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》书中提出了需求层次理论，广泛应用于传统的营销过程中。马斯洛将人的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费需求层次的分析也具有重要的指导作用，可以解释虚拟社会中消费者的许多购买行为。不过，毕竟虚拟社会和实体社会还是有很大区别的。现代虚拟社会消费者新的需求动因主要体现在以下几个方面。一些活动。对漫游在虚拟世界的网民进行分析可以发现，网民之所以热衷于漫游互联网，是因为他们对网络活动有着浓厚的兴趣。这种兴趣的产生主要是因为：有两个内驱力，一个是探索的内驱力。在好奇心和探秘的驱使下，人们沿着网络提供的蛛丝马迹不断向下探寻，希望能够找到符合自己期望的结果，有时甚至到了无法自拔的地步；二是成功的内在动力。当人们在互联网上找到自己需要的信息、软件和游戏时，自然会产生一种成功的满足感。随着这种对成功的渴望不断加强，对网络的依赖程度也不断增加。新知识的吸引力和创造性思维的乐趣使网民长期上网完全是出于内心的追求，没有外力、奖励和刺激。(1)兴趣。人类是群居动物。虽然曾有过类似鲁滨逊人物的报道，但对于绝大多数人来说，孤独是一种可怕的境遇。虚拟社会为具有相似经历的人提供了不受时间和空间限制的聚会机会，并形成有意义的人际关系。通过互联网聚集的一个群体是一个非常民主的群体。在这样的群体中，所有成员都是平等的，每个成员都有独立表达自己意见的权利，这使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中得到解脱。(2)聚集。云集的网友自然有交流的需求。比如参加一个“癌症论坛”，开始时，参与者可以免费为他人提供信息。当虚拟社区进一步扩大，加入了大量的医药生产商和销售商时，简单的信息交流变成了有价值的信息交流。这种信息交流对癌症患者和药物制造商或销售商都有好处。随着信息交流频率的增加，交流的范围也在不断扩大，从而产生示范效应，带动对某类产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品的网络虚拟世界。信息交易。在这个虚拟世界里，大多数参与者都有一个目的，所讨论的问题主要集中在商品的质量、价格的高低、库存量等方面。他们交换的是买卖的信息和经验，以期最大程度地占领市场，降低生产成本，提高劳动生产率。这方面的信息需求是无穷无尽的。这是电子商务出现后迅速发展的根本原因。(3)交流。

消费者购买行为的心理动机是指由人们的认知、情感、意志等心理过程引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面：理性动机、感性动机和惠顾动机。2.网络消费者的心理动机理性动机主要用于购买耐用消费品或高价值的高档商品。它是基于人们对网上商城所售商品的客观认识。理性购买动机具有客观性、谨慎性和控制性的特点。在理性购买动机驱动的网络消费中，消费者首先关注商品的先进性、科学性和品质，继而关注商品的经济性。这种购买动机的形成，基本上是受理智控制，较少受外界气氛影响。(1)理智动机。情感动机主要用于购买新推出的新产品或礼品。它是由人们的情绪和感受引起的购买动机。这种购买动机也可以分为两种形式：是一种低级的情绪化购买。

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